OPINIÓN l POR ERIKA VILFORT(*)
Las expectativas del cliente han cambiado conforme ha transcurrido el tiempo. Nuestro entorno social, cultural y tecnológico es el responsable.
Hace algunos cincuenta años el cliente buscaba que el producto satisficiera sus necesidades inmediatas, tales como comer, dormir, verse bien. Sus expectativas estaban basadas en la funcionalidad de un producto, y no tanto en los valores de las marcas.
Hoy, como hace 15 años, nuestras expectativas y necesidades cambiaron. Éstas no se basan exclusivamente en la funcionalidad, sino en los valores de las marcas, esto es, en el propósito social o ambiental que cada producto o servicio adopta.
Algunos propósitos sociales y ambientales se basan en causas nobles que van desde no utilizar animales para hacer pruebas experimentales, o bien, no incidir en la huella de carbono, reducir el uso intensivo de agua y del plástico, crear productos nutritivos y saludables, mejorar y hacer más inclusiva la cadena productiva, un comercio justo, promocionar cooperativas o negocios de mujeres indígenas, incrementar esquemas de seguridad para pasajeros o generar opciones de aprendizaje para personas de bajos recursos.
Más que productos
El cliente se hizo más exigente a la hora de optar por sus productos y servicios. No sólo espera que los productos cumplan con complacer sus necesidades, sino ir un paso más allá, que es que los productos y servicios cumplan con un propósito.
De acuerdo a Kantar, los clientes han cambiado su forma de realizar decisiones de compra y sus expectativas ahora son dirigidas por actos de bienestar y responsabilidad.
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Hoy los clientes esperan más que los valores. Demandan que los productos y servicios generen experiencias positivas que puedan cautivar sus sentidos. Tomar café no significa beber cacao, sino significa beneficios de lealtad, además de una experiencia de servicio.
Las experiencias han variado conforme al cambio tecnológico, pero no se basan exclusivamente en éste. Hoy, se incorpora el metaverso, la realidad virtual y aumentada que pueden incidir en experiencias del cliente, con una mayor inmersión e interacción con el producto y servicio. Éstas también pueden basarse en nuevas experiencias sensoriales, como lo indican algunos estudios.
También hay experiencias basadas en el senderismo o los hoteles sustentables. Estos se basan en generar experiencias donde la tecnología es ausente. Generar un entorno sustentable no sólo se basa en un buen paisaje, sino en interactuar con la naturaleza, de tal manera, que se estimulen los sentidos, sin mediaciones tecnológicas.
Experiencias holísticas de las marcas
Una experiencia está basada en nuevos beneficios que en algunos casos no son tan tangibles, pero que permanecen ahí para ser adoptados por el cliente. Estas experiencias dan cuenta de nuevos ingredientes, que van desde un servicio más eficiente, a beneficios de comunión, reconocimiento, socialización e involucramiento.
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También pueden estar basadas en el juego. Está demostrado que algunos jóvenes y no tan jóvenes agradecen que en la interacción con las marcas haya un agregado de juego, o mejor dicho, dinámica de juego, donde hay una experiencia de gamification, donde se produce una sensación de recompensa y gratificación inmediata, basada en incentivos racionales y emocionales como premios, descuentos, puntos y reconocimiento.
Las experiencias pueden generar un nuevo interés del cliente, pueden ir de nuevas sensaciones, hasta nuevos satisfactores, como envíos rápidos en el comercio en línea, o bien, un restaurante que ofrece nuevas fusiones culinarias y, además, es un encuentro con reminiscencias pasadas (una mezcla entre memoria, sabores e inteligencia artificial).
Hoy las marcas compiten por experiencias exitosas que les garanticen clientes satisfechos. No basta con la funcionalidad y el valor, hoy también el producto y el servicio deben brindar experiencias impulsadas por la tecnología, el juego, la sustentabilidad y la eficiencia.
(*) La autora es consultora y profesora.
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