OPINIÓN l POR ERIKA VILFORT
Un departamento que atiende al público debe contar con una orientación al servicio, que además de ser cordial, incluye la resolución de problemas. Un departamento que no es capaz de solucionar problemas, difícilmente puede manejar la reputación de la compañía.
La calidad de los servicios impone eficiencia, pero también la solución de los problemas de los clientes. Un departamento que apaga los fuegos y las crisis, podrá decir con garantía que su gestión de reputación logró su propósito.
Sabemos que las molestias de los clientes, en sí mismas, no constituyen una crisis de reputación, sin embargo, un número considerable de quejas y molestias puede generar una percepción negativa y generalizada que puede escalar y se convertirse en un momento crítico.
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Imagínese el escenario donde hay una falla técnica en la operación de cajeros automáticos durante un fin de semana de descuentos en diferentes puntos de venta, o bien, el servicio de cable se ha caído en una final de fútbol, o hay una falla en la aplicación de una red social.
En una elección presidencial, lo anterior, además de generar memes, generaría una molestia amplia que puede trasnformarse en una olla de presión y generar una mala tarde para cualquier operador.
Gestión de la reputación
Sin una acción oportuna y no reactiva, lo anterior puede generar una mala percepción por la calidad de los servicios, que puede ser acompañada por malas notas en medios tradicionales y una furia en redes sociales, además de repercutir en la huida de clientes hacia el competidor.
Si una compañía tuvo una mal momento en un día de trabajo, pero ha mantenido una relación cercana con el cliente y ha trabajado en el resto de los días en mantener su reputación (sustentabilidad, cumplimiento, notas positivas en medios, buena relación con inversionistas, reguladores, sindicatos, proveedores, etc.), la molestia se verá como un caso aislado y pasajero.
Resolver significa cumplir con las expectativas del cliente. Gestionar la reputación es resolver y anticipar problemas, ofrecer soluciones.
Calidad del servicio
Gran parte de quejas surgen en los “call centers” por un servicio deficiente o un servicio de baja calidad donde no se da seguimiento a las peticiones de los clientes, o donde no se atiende con agilidad y simplificación.
Además, en algunos departamentos no se graban las conversaciones con el cliente, por lo que es difícil saber cuándo el operador hizo bien su trabajo. Lo anterior incide en una mala percepción.
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Los determinantes de la calidad en un servicio es resolver problemas.
Las encuestas nos ayudan a monitorear la satisfacción del cliente, pero debemos de pensar en los tiempos que dura el servicio, la capacidad del operador para atender de problema, la afabilidad, el entorno en el que realiza su trabajo (digital o presencial), el reto y el cliente que le toca atender.
En este caso se mide la eficiencia del operador, la agilidad en su solución, su disposición a servir, más la complejidad de la consulta. Mantener la calidad del servicio significa manejar la percepción de los clientes.
Eficiencia, siempre la eficiencia
Los servicios de las instituciones públicas son percibidos como ineficientes, sin embargo, en los últimos años han mejorado su percepción gracias a la digitalización de los servicios.
Incluso se logró combatir la corrupción que se derivaba de los tumultos y largas filas y la necesidad de dar ‘mordidas’. La digitalización de las instituciones públicas ha significado una oportunidad de oro.
La eficiencia en los servicios al cliente, impulsada por la tecnología, reduce las cargas de trabajo del personal asignado a esas áreas e identifica con facilidad cuellos de botella.
La inteligencia artificial, la digitalización, los asistentes virtuales, las aplicaciones y los códigos QR generan ventajas más allá del valor reputacional que ofrecen, como la disminución de tiempos y costos. La eficiencia, es sin duda, un activo estratégico.
*La autora es Consultora y profesora en el diplomado de Reputación y Responsabilidad en Educación Continua del ITAM México.
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