OPINIÓN l POR JAIMES NAVARRO*
Mientras el mundo se recupera lentamente del impacto económico de la pandemia y vive el grito contra el racismo sistemático e inestabilidad política, la tecnología juega un papel crucial en la infodemia y la desconfianza generalizada en las instituciones sociales y en los líderes del planeta. Ante este panorama, la reputación de marca se ha visto envuelta en un entorno donde falla la confianza. Un entorno donde la información no es de fiar y donde el mandato de la ciudadanía es el de reconstruir la confianza y trazar un nuevo camino.
De acuerdo al “Barómetro de Confianza” de Edelman del 2021, las empresas están al frente de esa responsabilidad de restauración en el 2022. Si bien el mundo parece estar nublado por la desconfianza y la desinformación, la esperanza recae en los negocios.
El estudio muestra que dentro de las instituciones analizadas (Gobierno, ONGs, Empresas y medios) son las empresas las instituciones más confiables, las únicas con un nivel mundial superior al 61% y las únicas que se consideran éticas y competentes. Ante este panorama, cuidar la reputación de marca se convierte en algo obligatorio para los negocios. Y aunque el mal uso de la tecnología es en parte responsable de dicha crisis, también es parte fundamental de la solución al problema.
Lo primero, no toda la información sirve y por ende no todo se debe medir
La infodemia desatada por el Covid-19 ha contribuido a alimentar la desconfianza en la población. Sin una fuente confiable, las personas no saben a dónde acudir por respuestas a sus preguntas. Y cuando la confianza en medios y gobierno se pierden, estas esperan respuestas a esos vacíos por parte de las empresas y marcas que consumen.
El reto por parte de las marcas radica en escuchar esas voces en un mar de comunicación digital infinita. Sophie Coley dijo: si las personas viven su mejor vida en Instagram, también viven su vida real en Google. El search Listening consiste en entender las búsquedas de los usuarios para llegar a comprender la profundidad de cómo se comportan verdaderamente.
Si las marcas escuchan lo que sus clientes están esperando de ellos, tendrán medio recorrido ganado en la consolidación de una estrategia de comunicación que les ayude a construir una reputación que cuente con el respaldo de sus consumidores.
En ese orden de ideas, las métricas de vanidad (AVEs en Inglés) como los “Likes” no proporcionan información sobre la calidad del contenido, los mensajes, las inferencias y los problemas que importan a nuestra audiencia. No nos dan indicios sobre los caminos que se deben tomar para lograr una mejor reputación de marca.
Lo segundo, la tecnología es nuestra aliada y nos ayuda a tener mejores datos
La reputación es el activo corporativo intangible más valioso. La reputación puede influir en el comportamiento, como la intención de compra, la abogacía (ya sea para recomendar o defender) y el deseo de colaborar.
Teniendo esto presente, tanto la exploración y análisis de las conversaciones y los resultados de los medios de comunicación, como de la audiencia alrededor de una iniciativa o marca, proporcionan información valiosa sobre el éxito de las campañas.
En buho™ hemos establecido que la reputación de las marcas se puede construir, mantener y proteger, lo que determina su capacidad para influir en el comportamiento de los actores clave. Al entender en qué punto se encuentra la empresa en ese viaje reputacional, se encuentra mayor claridad para sugerir las estrategias de comunicación más adecuadas en la toma de decisiones.
Un Caso de éxito
La tecnología solo es un vehículo para llegar a esas conclusiones, sortear la desinformación y hacer más humano el proceso de análisis de datos. Esto fue lo que logró una marca líder en la industria de bebidas alcohólicas y brebajes en Colombia.
Durante la pandemia, el 40% de los bares y el 56% de los restaurantes cerraron y han dependido del apoyo de los principales actores de la industria del alcohol para obtener apoyo estratégico. Esta marca líder quiso entender su rol en la coyuntura para calibrar la percepción de reputación que su marca reflejaba en los actores de interés.
Para evaluar la reputación a nivel cognitivo y afectivo, la investigación de las actitudes de los grupos de interés se centró en nueve variables agrupadas en cuatro ejes. Cada una de estas variables se evalúa entre las diferentes audiencias, entre los diferentes competidores y se compara con un punto de referencia de la industria.
El resultado visualiza la solidez de la reputación de cada empresa. ¿Pero cómo llegar a esos datos de valor en un mar de información? Por ejemplo, cuando hay grandes volúmenes de datos, la inteligencia artificial puede facilitar esa tarea de análisis gracias a entrenamientos que ayudan a identificar en los fragmentos de las conversaciones las variables que se asocian a cada uno de ellos.
Para el caso de esta marca líder, las variables en sus ejes a considerar fueron:
Desempeño: la percepción general de las empresas en términos de calidad e innovación.
Prestigio: indica percepciones de las empresas en términos de cultura corporativa y desempeño financiero.
Responsabilidad: se enfoca en la percepción de los compromisos de las empresas con los temas sociales y ambientales.
Relación: muestra la afinidad general por la empresa, a través de la admiración por sus acciones, la confianza que genera y la cercanía.
Finalmente, todas las estrategias de comunicación se deben basar en la integridad y la transparencia
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No todo es cantidad: entender cómo los mensajes que llevo a mi audiencia están siendo recibidos, creídos e interpretados ayuda a dimensionar el verdadero impacto de mi trabajo.
La medición no es solo recolección de datos y hacer un seguimiento. Es aprender de la evaluación y aplicar el conocimiento de nuevo en la planificación de las comunicaciones. Es reconocer la necesidad de ser siempre transparentes en el contexto en el que la tecnología nos apoya y ser conscientes de los sesgos que puedan existir en las herramientas tecnológicas de apoyo y las interpretaciones que de allí se derivan.
Los resultados y el impacto de las estrategias de comunicación deben ser identificados para todas las partes involucradas: sociedad y organización. Esta visión más holística del rendimiento de la estrategia permite que el modelo sea más inclusivo a una gama de organizaciones y roles de comunicación que normalmente no se contemplan.
La información obtenida alrededor de la reputación de la marca nos debe llevar a pensar en los canales en los que estamos impactando y el cambio que nos gustaría ver a través de campañas, eventos y activaciones.
La reputación de marca debe consolidarse bajo estos principios. Una guía que apoyada de la tecnología nos permite consolidar la mejor forma de abordar la construcción, el mantenimiento y la protección del intangible más valioso de su marca. La reputación.
*Oscar Jaimes Navarro es profesional en lenguas modernas con énfasis en tecnologías de la información y la comunicación. Es consultor en comunicación estratégica y especialista en gerencia de la comunicación organizacional con más de 5 años de experiencia en la industria de la medición y evaluación de comunicaciones.
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