OPINIÓN / POR IGNACIO ROBLEDO*
IberoNews.- En la actualidad, no es suficiente con que una empresa u organización ofrezca productos y servicios de calidad, a buen precio y con una distribución adecuada para tener éxito en el mercado. Se trata de aspectos que las compañías están obligadas a cuidar para no quedar fuera del mercado, uno de ellos la reputación corporativa.
Sin embargo, para diferenciarse de sus competidores, lo que requieren las empresas es legitimidad y permiso social para operar. Esa legitimación viene del trabajo interno en su operación, de su realidad, de lo que hace y de diversos factores que, juntos, constituyen su reputación.
Reputación Corporativa, según Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, es “el conjunto de percepciones y evaluaciones colectivas generadas por el comportamiento corporativo, en los distintos grupos de interés, que motivan sus conductas de apoyo u oposición”.
La meta de la reputación corporativa
El objetivo final de la reputación es propiciar comportamientos de apoyo de sus grupos de interés o stakeholders. Para un colaborador, un comportamiento de apoyo es producir con eficiencia; para un inversionista, inyectar recursos; para un periodista o influencer, hablar bien de él o de una organización, originando que las personas prefieran sus productos o servicios por encima de los de la competencia.
Cabe destacar que para que la reputación genere valor a las empresas, es necesario que esta buena realidad, sea reconocida por los stakeholders. Eso se dará por medio de la comunicación, para emitir mensaje de todo lo bueno que hace y que es, llevando a las compañías a generar una percepción de confianza.
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Empresas y organizaciones en cualquier parte del mundo hacen muchas cosas buenas, pero desafortunadamente no las dan a conocer. Ese, precisamente, es el potencial de la reputación corporativa.
Construirla significa conocer o reconocer a nuestra empresa desde una óptica más profunda y, posteriormente, describirla y comunicarla considerando, según el catedrático español, recientemente fallecido, Justo Villafañe, por medio de 6 valores o factores clave, para que sea favorablemente valorada y llevarla hacia comportamientos de apoyo:
- Calidad de la oferta comercial.
- Resultados Económico–Financieros.
- Gestión de Talento.
- Dimensión Internacional.
- Ética y Responsabilidad Social.
- Innovación.
A su vez, cada factor clave incorpora tres variables que conforman estos diferenciadores. Lo que nos da un total de 18 variables.
Adicionalmente, es preciso trabajar en la transferencia reputacional que se genera desde lo que comunica el CEO o el consejo directivo de una organización, enfocándose también en aspectos tan importantes como: Visión estratégica e internacional, Proyección internacional, Impulsor de compartimientos éticos y carisma.
La confianza como base
Las organizaciones y sus lideres deben fortalecer su confianza, generada hacia sus stakeholders, basados en la congruencia entre lo que son, lo que hacen y, por lo tanto, lo que dicen, esto es lo que generará valor reputacional.
Cierro con lo que afirmaba el filósofo romano Sócrates: “El modo de obtener una buena reputación es procurar ser lo que se desea parecer”.
*Ignacio Robledo es coordinador del Diplomado de Comunicación y Reputación Corporativa de la Universidad Anáhuac México Norte, que actualmente se cursa en su generación 11, y que es el primero en su tipo en Latinoamérica. https://bit.ly/46ufPFI
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