POR WLADIMIR ÁLVAREZ (*)
No hace mucho, para seguir siendo competitivo, el sector retail tuvo que aprender a transformarse. Así, muchas tiendas físicas tradicionales se convirtieron en experiencias digitales robustas. Y para que esto siga ocurriendo será vital que eche mano de recursos como la biometría en el sector retail.
Sin embargo, bastantes compañías no lograron innovar y adoptar la revolución digital de las últimas dos décadas. Por lo tanto, se han convertido en meras referencias en análisis de casos de cursos de negocios.
Hace 20 años las cosas eran muy distintas. Nadie imaginaba que los abarrotes y bienes se pudieran comprar y entregar con solo unos toques en el teléfono celular. Ahora imagine lo que será posible en los próximos 20 años. La transformación digital no para nunca.
El sector retail está obligado a funcionar tanto en el mundo físico como en el digital. Para este negocio, los matices y el nivel de complejidad asociado a la seguridad y a la gestión de la identidad son considerables.
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Potenciar la experiencia del cliente y las ventas de forma segura
Hoy los consumidores pasan más tiempo en sus teléfonos y canales digitales. En la medida que esto ocurre, las tiendas pueden comprender rápidamente el comportamiento de los clientes. También pueden ser más proactivas en sus estrategias para los productos, precios y promociones.
A esto hay que añadir el impacto de la biometría en el sector retail. Con ella, los minoristas visionarios pueden incluso personalizar la experiencia de compra. Esto, al tiempo que garantizan la seguridad y la privacidad de los clientes.
De este modo, los minoristas pueden tener la certeza de que alguien es quien dice ser. Como consecuencia, pueden acelerar las transacciones, personalizar el servicio al cliente y evitar los hurtos en sus tiendas.
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Tecnología contra el crimen
El uso de la biometría en el sector retail puede reducir el impacto del crimen organizado. Esto, debido a que permite una autenticación más robusta de los usuarios. Por lo tanto, identifica y disuade a los delincuentes conocidos y reduce las oportunidades de fraude.
También se puede usar para propósitos judiciales, asociando transacciones a personas. Esto, con el fin de mejorar las tasas de cierre de investigaciones y reducir el tiempo de cierre de las mismas.
Los minoristas están en busca de hacer más fluida la experiencia de compra y de satisfacer las demandas de los consumidores. Por ende, han estado adoptando de manera contundente funciones amigables para los clientes. Entre ellas están el autopago o los programas de fidelización mejorados.
Si bien estos esfuerzos son populares entre los consumidores, generan problemas que son necesarios considerar. Al facilitar las compras se facilitan los robos. Y ceder el control de la experiencia de compra a los clientes aumenta las probabilidades de errores.
Las investigaciones han demostrado en repetidas ocasiones que la tecnología de autopago (SCO, por sus siglas en inglés) arma a los compradores a priori con excusas para justificar errores. Esto hace tan fácil robar que algunos clientes se ven alentados a delinquir. Incluso ocurre con algunos que normalmente (y gustosamente) pagarían por sus artículos. Esto seguirá ocurriendo, a menos que se integre la biometría a las terminales SCO.
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Las ocho fuerzas de la biometría en el sector retail
Identificar a los clientes a través de la vista, el tacto o el sonido ofrece formas potentes de mejorar sus interacciones con las tiendas.
A continuación, presentamos ocho formas en que la biometría en el sector retail está transformando el entorno:
1. Ayuda a prevenir el hurto en las tiendas
Permite vincular las acciones de las personas con sus identidades. De este modo, los minoristas pueden crear una base de datos de presuntos ladrones y delincuentes minoristas. Así, es posible identificar a los ladrones que han hurtado antes en las tiendas. Esto ocurre si las características de sus rostros coinciden con los perfiles existentes en la base de datos. Al monitorear a las personas indicadas, los minoristas pueden prevenir el delito de manera proactiva.
2. Hace más fáciles y eficientes las terminales SCO
Los consumidores no tienen que utilizar métodos de pago tradicionales en las cajas de autopago. En cambio, pueden realizar sus pagos escaneando sus rostros o huellas dactilares. Hay una mejora notable en el tiempo de la transacción. Esto potencia la experiencia de compra del cliente en la tienda.
3. Vuelve cada vez más personalizada y ágil la experiencia de compra
La biometría puede mejorar las interacciones con los clientes. También puede garantizar que los consumidores reciban ofertas que sean exclusivamente relevantes para ellos. Esto ocurre con soluciones como sugerencias personalizadas de productos. También puede suceder mediante pagos sin contacto exentos de complicaciones.
4. Puede eliminar el fraude interno
La biometría identifica a los empleados a través de atributos físicos que son únicos. Por lo tanto, no hay riesgo de que alguien preste su credencial a otros para efectuar una transacción fraudulenta.
5. Hace más sencillo y fácil gestionar la asistencia de los empleados
Los sistemas biométricos pueden eliminar los intentos de “marcar tarjeta por otro”. Este tipo de fraude consiste en que un empleado realiza el registro de asistencia por otro. Esta tecnología de reconocimiento garantiza que cada empleado esté físicamente presente en su estación de trabajo en el momento previsto.
6. Agiliza las transacciones de productos y servicios que tienen restricción de edad
El reconocimiento facial permite la verificación rápida y sin problemas de la edad. Esto facilita verificar en las terminales de autopago cuántos años tienen los compradores. Incluso, sin necesidad de intervención manual del personal.
7. Permite pagos seguros y sin contacto
La biometría se puede integrar con las tarjetas de crédito para realizar de manera sencilla pagos en las cajas. Esto ocurre al autenticar la identidad del cliente y prevenir el uso fraudulento de las tarjetas de crédito.
8. Vuelve más fácil que nunca entender el comportamiento de compra en las tiendas
La biometría en el sector retail ofrece numerosas características que se pueden utilizar para mejorar las promociones y ofertas dentro de las tiendas. Por ejemplo, los mismos escáneres y cámaras utilizados para la seguridad. Estos dispositivos pueden actualizarse para monitorear las tendencias de compra de los consumidores. Cuando se integra la biometría con los programas de fidelización hay beneficios. Por ejemplo, los minoristas pueden estudiar y rastrear fácilmente el historial de compras de los clientes. De esta manera pueden introducir anuncios personalizados que atraigan y motiven a los compradores a adquirir más productos.
El mercado minorista cada vez es más competitivo. Para sobrevivir, las tiendas deben adoptar de forma estratégica tecnología innovadora. Ésta debe potenciar la experiencia de compra, mejorar las operaciones y minimizar las pérdidas. El uso de la biometría es una solución efectiva en este sentido. Y esta solución, según todo indica, tendrá un alcance universal en los próximos años.
* Wladimir Álvarez es director de ventas para América Latina del Área de Negocios de Extended Access Technologies de HID Global
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