OPINIÓN / ERIKA VILFORT*
Para saber cómo ganar legitimidad, primero valdría la pena que definiéramos que entendemos por legitimidad y qué podríamos hacer para incrementar ésta. La legitimidad empresarial se define como el atributo de la empresa que permite que los consumidores y grupos de interés reconozcan y admitan su validez legal y su autoridad moral. Es el reconocimiento de que la empresa opera en forma justa, correcta y apropiada, y a su vez, es responsable con su entorno. Es, de igual modo, la evaluación compartida en términos del Doctor Ángel Alloza.
La legitimidad empresarial cambia con los tiempos. Lo que la sostenía en el pasado no es lo mismo que la construye ahora. Esto es que los elementos que la definen, cambian con el tiempo. Por ejemplo, en una época la esclavitud era vista como algo positivo para el mercado. Hoy, sería impensable que una empresa utilizara este discurso en la coyuntura actual. Un tema de esclavitud es inaceptable en nuestros tiempos y por tanto quien la sostuviera sería una corporación ilegítima e ilegal. No sólo habría rechazo por la legislación antiesclavista, sino también porque la esclavitud sería contrario a los derechos de las comunidades donde opera la empresa.
La legitimidad va unido a la credibilidad. Algo que tiene legitimidad es creíble en el discurso. Esto es, que si la corporación es honesta, es por tanto, digna de respeto y admiración. Una empresa honesta siempre tendrá buenos réditos y será valorada por ello. La credibilidad va unida a otros elementos como la transparencia y la rendición de cuentas que ayudan a legitimar a la empresa.
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La legitimidad empresarial
Una empresa es honesta y creíble en su discurso, si hay valores que la sostienen, junto a un robusto código de ética y protocolos que permiten contar con la aprobación para operar. La corporación puede generar admiración por lo que hace a otros sentir con sus productos y servicios. Aspectos como la comodidad, la seguridad, la nostalgia, la empatía son de gran relevancia en cómo otros se sienten atraídos por la organización.
Una corporación es reputada cuando es legítima, y además, es responsable con su entorno y su gestión. Responsabilidad significa que la empresa actuará con respeto al medio ambiente y su entorno social y laboral. Esto significa que protegerá en todo momento los derechos humanos y formas sostenibles y no buscará ganancias violentando éstos.
La problemática actual
Gran parte de la problemática actual se deriva porque las corporaciones en su afán de ser responsables adoptan propósitos que son incumplibles porque sus valores no van de la mano con lo que practica la organización. Del dicho al hecho hay un gran estrecho y por eso estallan las crisis, que en otras palabras son crisis de legitimidad, esto es que una organización no genera confianza o no es convincente, y por tanto, despierta dudas entre sus grupos de interés.
La calidad de los productos y servicios junto a la innovación son del mismo modo variables que ayudan a posicionar a una empresa en el mercado y a generar una mayor legitimidad empresarial. Una empresa que incorpora aspectos de seguridad será más valorada y legítima que otra que no lo sea.
La empresa puede incrementar su legitimidad, si cuenta con políticas de bienestar y de igualdad de género al interior de ella. Esto es, que una empresa con más mujeres en la toma de decisiones podría cambiar la forma en la que la legitimidad al interior de la empresa opera.
Estos son algunos elementos que ayudan a generar una mayor legitimidad empresarial. Para conocer más sobre otros elementos, inscríbete en el curso de reputación que inicia el 8 de septiembre en el ITAM. Para mayores informes visita https://desarrolloejecutivo.itam.mx
*Erika Vilfort es profesora en varios centros educativos como el ITAM y consultora.
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