POR URIEL NAUM ÁVILA
Hoy en día, una de las mayores preocupaciones de las empresas es construir una buena reputación y que ésta, a su vez, esté vinculada a los temas que realmente preocupan a sus grupos de interés (clientes, colaboradores, proveedores, consejo, inversionistas, etc.). Sin lugar a duda, uno de ellos es el de la sustentabilidad, principalmente ante los estragos de la naturaleza que comienzan a tener lugar como consecuencia del cambio climático.
Esto ha generado que abunde información sobre este tema en Internet. Es tal el volumen, que poca diferencia encontramos entre uno y otro, lo que hace que los esfuerzos de las marcas por comunicar pierdan valor ante sus stakeholders.
Es por esta razón que conversar con expertas en el tema como Belén Merino, directora de Cabal Consulting, quien cuenta con una larga trayectoria en temas de comunicación, reputación corporativa y sostenibilidad en Iberoamérica, es tan relevante en este contexto. Estas son algunas de las reflexiones que nos comparte la directiva:
¿Qué retos tienen las empresas para comunicar adecuadamente las acciones de sustentabilidad que llevan a cabo?
En principio entender el valor que aporta la comunicación de la sustentabilidad a la humanidad. Posiblemente sea ese el gran reto de las empresas. Por supuesto, existen otros relevantes, por ejemplo, cómo las empresas están abordando el cambio climático, cómo las compañías están protegiendo los derechos laborales, los derechos humanos. Se trata de temas que son de interés para la sociedad, los clientes, proveedores y, cada vez más, para los inversionistas.
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Hay que entender que existe un abanico de grupos de interés a los que les importan mucho estos temas, los cuales tienen un impacto directo en la reputación; incluso en la manera en que se pueden alcanzar nuevos negocios, porque hay que saber que en el análisis de impacto social y ambiental se descubren necesidades de mejora en las organizaciones.
El otro gran reto es que la información sobre la sustentabilidad se haga con calidad, que los contenidos sean los adecuados y que sean realmente accesibles a los grupos de interés.
¿Cómo distinguir una empresa que únicamente utiliza el tema de la sustentabilidad para hacer un lavado de imagen de otra que realmente está comprometida con mejorar las condiciones del entorno?
Yo tengo que contar la información de sostenibilidad no como a mi me parece, sino como son las cosas. Debo contar tanto los aspectos positivos como negativos. Hay una serie de principios que garantiza la calidad de los contenidos que están ya universalmente aceptados, por ejemplo, a través del Global Report Initiative (Iniciativa Mundial de Reportes), que es el más usado por las empresas de todo el mundo y tiene que ver con que debe existir equilibrio en la información, que haya precisión, que cuento la información que realmente tengo. Si se trata de reportar el tema de igualdad o diversidad de género, tengo que decir cuántos colaboradores he impactado. Debemos hacer comparaciones, es decir, yo reporto una información y la analizo de acuerdo con los estándares globales aceptados para ver si hay una evolución y un compromiso. De igual forma, otro principio es el que tiene que ver con realizar estos reportes cada año y no cada que a mi se me ocurre. La información debe ser clara, comprensible, adecuada para cada grupo de interés. No hay que utilizar términos o conceptos que son especializados y que pocos entienden si no son de tu círculo. Además, la información deber estar verificada por un tercero, que sea independiente, para garantizar que es verídica.
¿Cuáles consideras que serán los temas vinculados a la RSE en que van a trabajar más las empresas en 2023 y por qué?
Lo que marcan estas tendencias y las regulaciones es la Unión Europea, donde se está legislando en la materia y hay aprobada una normativa que va a entrar en vigor a partir de 2024 y que determina qué aspectos son importantes reportar. Las tendencias también dejan ver que será cada vez más relevante lo que se conoce como Capital Natural, que tiene que ver con toda la gestión de los recursos naturales, la protección de la diversidad, el agua y los recursos marinos. A nivel social un tema clave es el de los derechos humanos en toda la cadena de valor. Por supuesto también a nivel de gobernanza, la directiva comunitaria que ha sido aprobada va a trabajar mucho en cómo es la cultura corporativa de la compañía, cómo se gestiona la prevención de la corrupción, etc.
Respecto a los informes de sostenibilidad, ¿dónde se presentan los principales retos para elaborarlos de manera adecuada y profesional?
En principio quienes deben elaborarlos son las personas que entienden qué significa un informe de sostenibilidad y que tienen la capacidad y visión para divulgarlo. En ese sentido, es relevante configurar un equipo de trabajo para recabar información adecuada. Es sumamente importante que tengan el soporte de la dirección general o el C-Suite para realmente avanzar en los objetivos. La trazabilidad de la información, es decir, cómo la hemos obtenido, es un elemento clave, así como analizar qué contenidos vamos a divulgar. Anteriormente entre más grueso era el informe parecía mejor, pero hoy no es así, hay aspectos que son más importantes que otros, de acuerdo con la industria en la que participa la empresa. ¿Cómo se precisa ese contenido? A través de lo que se llama Proceso de Materialidad, que es un término que tiene que ver con seleccionar cuáles son los temas más relevantes para una empresa y para sus grupos de interés, de tal manera que se conjugan en una matriz ambos aspectos, tanto internos como externos, y esto permite priorizar cuáles son los contenidos más importantes en sostenibilidad. Por supuesto, todo esto alineado a los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU.
¿Los informes de sostenibilidad los pueden hacer cualquier tipo de empresa, no importando el tamaño o sector?
Es para todo tipo de empresas. Una Pyme o una empresa grande los pueden realizar, siempre adecuados a su tamaño y al impacto social y ambiental que provocan. Suele pasar que a las compañías trasnacionales se les pide que hagan este tipo de informes de manera más exhaustiva, porque su impacto en la sociedad y el medio ambiente es mucho mayor.
Belén Merino, directora de Cabal Consulting, concluye diciendo que la sostenibilidad no se trata de un tema pasajero, y que parte de su relevancia radica en que “más del 70% de las personas manifiestan que, ante un mismo precio de un producto o servicio ofertado por dos o más compañías, comprarían el de la empresa que es considerada socialmente responsable”.
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