OPINIÓN l CESAR MORENO NAVARRO
La irrupción de los dispositivos inteligentes y de las redes sociales cambió la forma de interacción entre las empresas y organizaciones con los clientes, y también la investigación de mercados. Hoy, gracias a la Big Data, disponemos al momento de un volumen de información variada que permite a las gerencias contar con los elementos necesarios para tomar decisiones oportunas.
En este sentido, la investigación de mercados es fundamental para conseguir esa información y entender el comportamiento de los consumidores. Asimismo, para corregir estrategias de marketing e identificar nuevas oportunidades.
La investigación de mercados
En la actualidad, las investigaciones cualitativas han adquirido un peso importante para potenciar el marketing y consolidar la fidelidad de los clientes. Si bien los números aportan una perspectiva, hay que ponerlos en contexto; identificar el porqué de esos datos contribuye a entender las motivaciones y el comportamiento de un consumidor cada día más exigente y que, a diferencia de otra época, manifiesta abiertamente su opinión sobre una idea, producto o servicio.
Los avances tecnológicos, así como el desarrollo de las distintas ramas de la neurociencia, la economía conductual y las finanzas conductuales, han propiciado el surgimiento de formas de hacer investigación de mercados con base en las reacciones emocionales y respuestas ante un producto o servicio particular.
Aun cuando muchas redes sociales ofrecen estadísticas al respecto, hay herramientas más poderosas que realizan “análisis de sentimiento” integrando la inteligencia artificial. Aquí se incorporan programas de procesamiento de lenguaje, de reconocimiento de expresión facial, de análisis de textos, etc. Herramientas novedosas que no persiguen “estandarizar” las emociones humanas, pero sí aportan pistas para entender mejor a los consumidores y audiencias.
Hacer seguimiento a las reacciones que generan nuestros productos de comunicación nos ayuda a precisar cómo los sesgos conductuales y las emociones influyen en la toma de decisiones. Con esta información, podemos luego diseñar y evaluar tácticas para establecer conexiones más sólidas con las audiencias.
La tendencia actual en mercadeo es seguir incorporando herramientas de inteligencia artificial para predecir necesidades de los clientes y ofrecerlas en el momento oportuno; asimismo anticipar necesidades emocionales.
Inteligencia Artificial al servicio del marketing
La aplicación de la IA permite la recopilación de grandes volúmenes de datos que son procesados con rapidez ofreciendo en tiempo real información valiosa para las gerencias.
Así por ejemplo, ante una circunstancia atípica que haya escalado a las RRSS, una empresa puede hacer análisis de sentimiento combinando herramientas de procesamiento de lenguaje natural e IA para conocer los sentimientos y emociones que ha generado la situación en los usuarios.
Dentro de este grupo, las herramientas pueden diferenciar en grupos identificando rasgos léxicos, iconográficos y estructurales. Con esta información, la empresa puede corregir la marcha que han tomado sus acciones o comunicaciones o ratificar si las decisiones tomadas son las que menos comprometen su reputación.
En línea con esta tendencia, la empresa mexicana Emoscopio trabaja con un método de estudio conformado por cuatro herramientas que incorporan el uso de inteligencia artificial para comprender el sentimiento natural de las audiencias frente a los productos de comunicación.
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¿Por qué es importante conocer las emociones de las audiencias? Aunque los consumidores de hoy son más expresivos (uso de emojis, comentarios, me gusta o me desagrada), también son más cautelosos considerando toda la polémica en torno a la confidencialidad en el uso de los datos.
Para las empresas resulta de gran utilidad conocer el comportamiento de los clientes desde el subconsciente, la razón y la emoción. Mucho se habla de “la experiencia” del consumidor, y esta no debe limitarse a un análisis meramente racional, vista la importancia que tiene cómo se siente el cliente en determinado momento y cómo reacciona ante ciertos estímulos. Identificar las emociones ayuda a consolidar la lealtad hacia una marca o idea.
(*) Cesar Moreno Navarro es CEO en Linx Innovation Lab.
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