OPINIÓN / GUILLERMO ARMENTA *
Ante la presión de ser más accesibles para los consumidores, la mayoría de las marcas están ajustando sus portafolios para no perder clientes regulares y potenciales, ya que tendrán frente a ellos múltiples ofertas optimizadas. Por ello no se puede improvisar, sino que la gestión y concepto de innovación tiene que ser un proceso, contar con indicadores y soportes que nos permitan contar con datos y control del proyecto, es decir, que no sea un acto de fe.
¿Por dónde iniciarnos en la innovación económica en la nueva normalidad?
Desde mi punto de vista hay que iniciar por optimizar los productos o servicios que actualmente ofrecemos, de otra forma estaríamos haciendo diversificación indirecta, la cual reduce dramáticamente la tasa de éxito.
De acuerdo a datos de Holded, ha habido algunos cambios de la conducta de los consumidores en la pandemia:
- La retención de un cliente existente cuesta siete veces más que antes.
- La probabilidad de vender a un cliente existente se sitúa entre el 40% y el 60%, mientras que la de venderle a uno nuevo se sitúa entre el 5% y el 10%.
- El 70% de los clientes existentes son más propensos a probar nuevos productos y buscan mejores precios en 40% menos que el previsto.
Al comprender estos factores, es claro que la retención y recuperación de clientes es la fuente para sortear la turbulencia.
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De tal forma que nos centremos en conocer mejor a nuestros clientes. Hay una técnica para segmentarlos, que se basa precisamente en el principio de Pareto:
El Modelo de recuperación y retención de clientes – RFM
Éste básicamente se construye a través de los siguientes pilares:
- Recencia: cuánto tiempo ha transcurrido desde la última compra.
- Frecuencia: promedio de compras por periodo de tiempo. Ejemplo: compras semanales.
- Money: valor de las compras que ha realizado el cliente en el periodo considerado.
Este modelo nos permite navegar como un mapa claro para innovar, es decir, podemos hacer mejoras o pruebas de valor como:
- Estrategias digitales: a pesar de vender productos en establecimientos fijos, la experiencia y la interacción tienen que reforzarse a nivel digital a través de sus sitios web, e-commerce y alianzas con marketplaces.
- Servicios híbridos: pruebas piloto: Cliente nuevo = descuento por conocimiento. Cliente actual = mejores ofertas de productos.
- Sistematizar o automatizar servicios: servicios automatizados que permitan maximizar la eficiencia operativa, siendo ésta el mayor “satisfactor” del cliente.
- Apalancarse de la reputación de tu marca: desplazamiento de la demanda a través del nivel de vinculación hacia tu marca, es decir, “brillar dentro del mercado”.
Los ángulos sistémicos para la innovación
Para incrementar las ventajas competitivas del negocio es necesario auditar su sistema de innovación bajo la recesión económica. Les recomiendo las cuatro dimensiones desde ángulos sistémicos:
- Performance: medir la eficiencia de las acciones que se realizan continuamente en la organización.
- Financiera: evitar dejar las inversiones que operen bajo corazonadas u ocurrencias, sino apoyar con herramientas estadísticas a los equipos de innovación.
- Administrativa: identificar aspectos a ser mejorados al involucrar a toda la empresa en el proceso y crear una cultura laboral particular a partir de la filosofía del negocio.
- Tecnológica: revisar los procesos, proyectos o iniciativas desde perspectivas tecnológicas que permitan amplificar, automatizar y escalar el valor de la innovación.
Para lo anterior es clave contar con un sistema de innovación que permita conocer su evolución económica, sus ventajas y sus inconvenientes, de tal forma que logremos evaluar el resultado de las innovaciones por lo menos con los siguientes criterios:
El éxito con el cliente.
- Satisfacción del cliente.
- Aceptación del cliente.
- Objetivos de crecimientos de ingresos.
- Objetivos de volumen unitario.
- Número de clientes.
Éxito financiero
- Objetivos de ganancias.
- Objetivos marginales.
- Tasa interna de retorno o el retorno sobre la inversión.
- Umbral cronológico de rentabilidad.
El éxito de los resultados técnicos
- La ventaja competitiva.
- Rapidez en la absorción en el mercado.
- Costo de desarrollo.
- Especificación de calidad.
* Guillermo Armenta es Chief Executive Officer en Horizones Consulting, consultura especializada en brinda Estrategias de Crecimiento Empresarial con enfoque Tecnológico y Financiero que ayuda a sus clientes a equipar, optimizar y potenciar sus ventajas competitivas.
LinkedIn: Guillermo Armenta
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